Afin de bien poser les enjeux de son programme relationnel et surtout de son coût nous avons rencontré Laurence Payen experte CRM et Fidélité avec qui nous avons déjà eu l'occasion d'échanger pour bien comprendre ce qui fait le ROI d'un programme et quels sont les KPI (ou indicateurs de performance dans la langue de Molière) à suivre.
SOMMAIRE
1. La difficulté de calculer le ROI d'un programme de fidélité
2. Les leviers pour maximiser le ROI des on programme
5. Les KPI à suivre en priorité
6. Les conseils pour un programme réussi
Fourseeds : Laurence, pourquoi est-ce souvent compliqué de calculer le ROI d’un programme de fidélité ?
Laurence Payen :
Il y a 2 étapes à prendre en compte :
La première, c’est le calcul du ROI prévisionnel lors de la construction du programme.
Ici, la complexité vient du nombre d’éléments à quantifier lors de l’établissement du business plan. En plus de l’estimation des ventes additionnelles générées grâce au programme de fidélité, il faut être capable d’évaluer les coûts (technologiques, de gestion…) et l’impact sur le CA et la marge de la générosité et des divers avantages liés au programme (avantages transactionnels / relationnels et communautaires / serviciels).
La deuxième, c’est le pilotage du ROI une fois le programme en place.
La tentation est de ne considérer que les ventes générées. Or il faut prendre en compte l’ensemble des coûts directs et cachés : mise en place technologique, gestion quotidienne, récompenses, et animation du programme. Beaucoup d’entreprises sous-estiment ces éléments ou manquent de ressources dédiées. Mais surtout, elles oublient l’essentiel : piloter par la marge.
Fourseeds : C’est-à-dire ?
Laurence Payen : Un bon programme de fidélité doit générer de la marge, pas simplement du chiffre d’affaires. Trop de programmes reposent sur des actions promotionnelles immédiates qui détruisent la valeur, mais rassurent parce qu’elles génèrent une récurrence d’achat. Or le calcul de la marge d’un programme de fidélité se fait sur le temps long. La fidélité, ce n’est pas acheter une fois de plus cette semaine, c’est rester client dans la durée.
Laurence Payen - Experte Loyalty et CRM
Fourseeds : Quels sont selon vous les leviers principaux pour maximiser ce ROI ?
Laurence Payen : D’abord, définir des objectifs clairs et les partager avec le Comité de Direction : fréquence d’achat, rétention, taux d’adhésion… Ensuite, personnaliser l’expérience grâce à une bonne connaissance client. Sans une CDP performante, on ne peut pas segmenter intelligemment ni créer des parcours pertinents. Enfin, il faut miser sur des quick wins pour justifier les investissements initiaux, car le ROI se mesure souvent sur plusieurs années.
Fourseeds : Et quels sont les écueils que vous voyez le plus souvent ?
Laurence Payen : Deux erreurs classiques. La première, c’est de ne pas anticiper tous les coûts. Par exemple, la maintenance ou l’animation quotidienne sont souvent mal évaluées. La seconde, c’est de mal piloter la générosité : soit on en donne trop, soit on ne cible pas les bons segments. Un programme efficace doit éviter d’arroser tout le monde avec des récompenses qui ne profitent qu’à court terme.
Crédits Envato
Fourseeds : Justement, comment bien piloter la générosité ?
Laurence Payen : Il faut avoir en tête que tous les avantages offerts ne seront pas consommés. On sait que le taux d’utilisation des chèques fidélité est souvent autour de 60 à 70 %. Et de manière générale, plus le montant d’un chèque est élevé, plus sont taux d’utilisation sera élevé.
Là encore, la clé est d’évaluer le ROI généré par les achats générés avec un avantage fidélité et de s’inscrire dans une analyse à moyen-long terme.
Notons que le coût total de la générosité fait souvent peur, mais il faut considérer cela comme un investissement : chaque remise fidélité est utilisée dans le cadre d’un achat dont le montant excède souvent largement celui de la remise.
Et il est intéressant de comparer les montants alloués à la générosité d’un programme de fidélité à ceux qui sont consacrés aux promotions et remises diverses octroyées hors fidélisation.
Le coût de la générosité représente souvent une faible part du total des remises.
Fourseeds : Quels KPI recommandez-vous de suivre en priorité ?
Laurence Payen : Il y a quatre grandes familles d’indicateurs :
- Acquisition : taux d’adhésion et coût d’acquisition des membres.
- Engagement : taux d’activation, fréquence d’achat, panier moyen.
- Fidélisation : churn rate, Customer Lifetime Value (CLV), taux de rachat.
- Performance financière : ROI du programme, part du chiffre d’affaires des membres.
Et bien sûr, il ne faut pas négliger les indicateurs de satisfaction comme le NPS spécifique aux membres.
Crédits Envato
Fourseeds : En résumé, quels seraient vos conseils pour un programme de fidélité réussi ?
Laurence Payen :
- Piloter par la marge, pas par le chiffre d’affaires.
- Miser sur des quick wins dès le lancement.
- Personnaliser les parcours grâce à la data et une CDP performante.
- Proposer des avantages variés : pas seulement des remises, mais aussi des services exclusifs et des expériences différenciantes.
- Ne pas hésiter à se faire accompagner par des experts. Un bon programme de fidélité, c’est un investissement stratégique, pas juste une opération marketing.
En conclusion :
Fourseeds : Merci Laurence, on comprend mieux pourquoi beaucoup de programmes n'arrivent pas à tenir leurs promesses et comment en faire un vrai levier de croissance.
