Contexte inflationniste, flambée des coûts d’acquisition, pilotage du chiffre d’affaires par les datas, retour sur l’interview d’Olivier Mazuel où l’on apprend comment la rétention est redevenue clef et les stratégies de fidélisation clients incontournables.
Olivier Mazuel, cofondateur de SyncData Partners et fondateur de BondPartners est un expert en marketing et data. Avec plus de 20 programmes de fidélité déployés à son actif nous avons eu la chance de pouvoir échanger sur son expertise et sa vision du marché.
Photo : Olivier Mazuel (avril 2024)
Un point de bascule : la COVID-19
Pour Olivier, l’importance des stratégies de fidélisation par les entreprises à été remise au goût du jour avec la COVID-19. C’est lors de cette crise inédite que les entreprises se sont à nouveau focalisées sur leurs propres données (les fameuses first party data) afin de maintenir leur chiffre d’affaires et trouver de nouveaux moyens d’activation client. En effet, les liens directs et physiques ayant été suspendus, le risque d’attrition n’en devenait que plus grand.
Exploiter ses données clients n’a jamais paru aussi important même si de nombreux purs players ou retailers le faisaient depuis longtemps. De nombreuses marques laissaient leur potentiel de chiffre d’affaires incrémental naturel (animer la donnée que l’on a déjà) en jachère.
Répondre au contexte inflationniste et aux nouveaux usages
Dans un contexte économique inflationniste les consommateurs vont se tourner plus facilement vers les bonnes affaires et les promotions et être plus regardant sur les prix.
Ainsi, la connaissance client couplée à un programme d’animation mixant rewards et services permet non seulement d’augmenter le repeat business, mais aussi de tracer et mieux connaître ses clients pour mieux anticiper leurs besoins et favoriser l’up sell et le cross sell.
Néanmoins, ces dernières années, les programmes de fidélité se sont plus singularisés en termes d’innovation dans leurs propres communications que dans leurs leviers (statuts, rewards, services, expériences…).
Rationalisation des investissements
Les coûts d’acquisition ont aussi considérablement augmenté, se concentrer sur ses données est non seulement rentable mais surtout signe d’une bonne gestion de ses budgets. Les entreprises se reposent majoritairement sur leur capital, ainsi que sur la rationalisation budgétaire, ayant pour objectif un recentrage technique de leurs campagnes. Les marques reviennent aux fondamentaux du marketing, et se concentrent sur la nécessité de créer des contenus exclusifs afin de maintenir l’intérêt de leurs clients et de provoquer leur activation.
L’animation des clients via des programmes de fidélité permet ainsi leur activation suivie de leur fidélisation. Les 3 incontournables de ces programmes sont : la reconnaissance, le service ainsi que l’accès au contenu en avant-première. On parle ainsi de la rationalisation de la démarche marketing, en venant chercher le client de manière plus intelligente afin de ne pas le saturer de la marque et de ses communications. On développe ainsi la fidélité en capitalisant sur les clients, pour aller en chercher de nouveaux avec une approche en biais.
L’intégration de l’intelligence artificielle et l’ouverture des nouveaux champs possibles
L’intelligence artificielle a permis d’augmenter la vitesse de communication des entreprises, envers leurs clients. Cette dernière permet de créer des campagnes plus rapides et offre un gain de temps considérable aux entreprises.
L’IA permet d’être innovant, mais les entreprises retournent majoritairement sur les mêmes fondamentaux. On parle « d’innovation dans la dimension statutaire« . Elles peuvent ainsi innover sur l’identité du programme. Il y a aussi davantage de gamification dans les programmes et non pas d’innovations radicales.
Cela a pour conséquence de faire évoluer le poste de CMO vers des profils plus « analytiques » qu’auparavant, afin d’apprendre à utiliser la donnée de manière efficiente et augmenter les parts de marché.
Cette interview avec Olivier Mazuel a mis en lumière l’évolution des stratégies de fidélisation client pour les entreprises.
La pandémie a été un catalyseur, obligeant les entreprises à repenser leurs interactions avec les clients en se focalisant sur leurs données. Parallèlement, les entreprises ont cherché à optimiser leurs dépenses marketing en se concentrant sur l’utilisation des données « first party« , afin de maintenir l’intérêt des clients et en évitant la saturation. Enfin, c’est l’intégration de l’IA qui permet aujourd’hui d’accélérer les processus et d’optimiser l’utilisation des données.
Le contexte économique a également permis ce retour aux fondamentaux, afin de créer un lien durable et rentable entre entreprises et clients. La fidélisation client est redevenue clef, par l’optimisation des ressources et l’utilisation de nouvelles technologies. Les entreprises qui réussiront à tirer avantage de ces 3 éléments gagneront un avantage compétitif sur leur marché.