Les secteurs premium et luxe connaissent une mutation profonde sous l'impulsion des Digital Native Vertical Brands (DNVB) et des nouvelles attentes des consommateurs.
Ces marques, nées en ligne, transforment l’approche traditionnelle de la relation client en adoptant des stratégies innovantes avant d'investir le monde physique. À travers l'exemple de Polène et Sézane, il est possible de décrypter ces nouvelles tendances et d'analyser comment les outils digitaux redéfinissent l'expérience client et comment se doter de solutions capables d'agréger de la donnée multi sources est primordial.
Le parcours client revisité : du digital au physique
Historiquement, le luxe et le secteur premium se caractérisaient par des boutiques exclusives et un service client personnalisé en boutique. Aujourd’hui, le parcours client commence souvent en ligne, via les réseaux sociaux, Instagram et Tik Tok en particulier, et les plateformes e-commerce.
Une statistique : En novembre 2023 le site Relation Client soulignait que 73% des 18-24 ans avaient fait leurs achats via les Réseaux Sociaux et les dernières études concernant la génération alpha (personne née entre 2010 et 2025) ne font que confirmer cette tendance.
Des marques comme Sézane illustrent parfaitement cette inversion du modèle traditionnel. Créée en 2013 comme pure player digital, la marque française a d'abord capitalisé sur une relation client soignée en ligne avant d'ouvrir ses points de vente physique avec un nom évocateur comme 'L'appartement".
En 2015, Sézane inaugure son premier espace parisien, non pas comme une simple boutique, mais comme un lieu de vie où l'expérience client est centrale.
De même, Polène, marque iconique de maroquinerie, a bâti sa notoriété grâce à un marketing digital maîtrisé et une expérience d'achat en ligne fluide avant d'ouvrir des espaces physiques sélectifs. Cette stratégie permet aux DNVB d'optimiser leurs coûts tout en développant une communauté fidèle avant de franchir le cap du retail physique.
Polène dont les chiffres 2024 sont éloquents : 123% de croissance du chiffre d'affaires et l'arrivée à son capital de la famille Arnault valorisant la marque à près d'un milliard d'euros.
La maîtrise de l'asset social comme levier de relation client.
Les réseaux sociaux, on pense spontanément à Instagram, jouent un rôle déterminant dans la construction d'une relation client durable. Ils permettent aux marques d'interagir directement avec leur audience, de recueillir des feedbacks en temps réel et de cultiver un sentiment d'exclusivité.
Pour Polène, Instagram est un pilier stratégique : la marque y dévoile ses nouvelles collections à travers un storytelling visuel sophistiqué. Sézane pousse l'engagement encore plus loin avec des lancements en éditions limitées et des contenus interactifs qui renforcent l'appartenance à une communauté privilégiée.
Ce dialogue constant permet de personnaliser l'expérience client et de créer un sentiment de proximité, essentiel dans l'univers du luxe. Grâce à ces interactions, les marques peuvent ajuster leurs offres en fonction des attentes, tout en nourrissant une image de marque forte et cohérente.
Les CMS comme facilitateurs d'expériences omnicanales
L'émergence de plateformes comme Shopify a démocratisé l'accès à des solutions e-commerce performantes et flexibles. Ces CMS (Content Management Systems) permettent aux DNVB de gérer facilement l'ensemble du parcours client, de la découverte à l'achat, en passant par le service après-vente.
Sézane et Polène exploitent pleinement ces outils pour proposer une expérience fluide et cohérente entre leurs canaux numériques et physiques. Les clients peuvent ainsi bénéficier de services comme le click-and-collect, les retours simplifiés ou encore la personnalisation des produits, autant de leviers qui renforcent la fidélisation.
A cet effet l'arrivée de Shopify sur le POS est un élément clef pour les marques ayant déjà opté pour cette solution dans la gestion de leur e-commerce.
Vers une hybridation durable entre digital et physique
Si le digital reste le point d'ancrage initial des DNVB, l'ouverture de lieux physiques est un prolongement stratégique visant à enrichir l'expérience client. Ces espaces ne se limitent plus à la simple transaction commerciale : ils deviennent des lieux immersifs où la marque raconte son histoire.
L'initiative de Sézane avec ses boutiques en est un parfait exemple : chaque espace est pensé comme un univers où les clients peuvent découvrir les collections, mais aussi vivre une expérience émotionnelle unique.
Cette approche hybride répond à une double attente : la praticité du digital et l'authenticité du physique.
Conclusion
La relation client dans le secteur premium et luxe évolue vers un modèle hybride où le digital est le point de départ et le physique un complément expérientiel.
Grâce aux réseaux sociaux et aux CMS comme Shopify, des marques comme Sézane et Polène redéfinissent les standards en offrant des expériences client plus personnalisées, interactives et immersives.
Cette transformation illustre une tendance de fond : les consommateurs recherchent désormais une relation plus directe, authentique et fluide avec les marques, faisant du parcours client un levier clé de différenciation dans l'univers exigeant du premium et du luxe. Se doter de plateformes permettant d'unifier et d'animer cette relation client est aussi un atout pour transformer les interactions en relations durables.
