Récemment, nous avons pu échanger avec Rosalie Dubly, experte en stratégie marketing et ancienne CMO chez Auchan, qui nous livre une analyse éclairante sur l’importance de la fidélité et les leviers pour parvenir à augmenter l’adhésion et le repeat business des consommateurs.
L’animation et la fidélisation du client reposent ainsi sur la cohérence avec l’ADN de la marque et la capacité pour l’enseigne de personnaliser sa relation pour faire d’un client un ambassadeur.
C’est ce que nous allons voir autour des 5 grands thèmes abordés avec Rosalie.
Photo : Rosalie Dubly (juin 2024)
La notion de fidélisation
Lors de notre interview avec Rosalie, il nous a paru important de revenir tout d’abord sur la notion de fidélité.
Pour une enseigne, la fidélité consiste à créer et maintenir durablement une relation forte avec ses clients, de sorte qu’ils effectuent des achats répétés et développent un attachement à la marque.
Lorsque les clients sont satisfaits et engagés, ils deviennent des défenseurs actifs de la marque, on parle alors de « clients ambassadeurs ». Un client ambassadeur est un client qui va recommander activement la marque à son entourage et inciter à la consommer, en influençant positivement d’autres consommateurs.
La fidélité est indissociable des évolutions des attentes des consommateurs et ne se résume donc pas à une simple transaction, ni à un achat ponctuel. C’est une relation personnalisée et profonde entre le consommateur et l’enseigne, qui s’inscrit dans le temps.
La personnalisation de l’expérience client « sans coutures »
Dès lors que l’enseigne est en mesure de personnaliser son offre et ses avantages, la fidélisation entre dans un cercle vertueux car l’enseigne répond encore plus précisément aux préférences des clients en se basant sur une connaissance fine de ces derniers.
À la personnalisation, s’ajoute la notion d’expérience client « sans coutures ».
L’expression « sans coutures » signifie que le client suit un parcours d’achat fluide, simple et engageant.
Chaque étape de l’interaction entre le client et la marque est soigneusement orchestrée pour être intuitive, cohérente et agréable. Cela peut se traduire par une interface utilisateur personnalisée, conviviale et simple d’utilisation au sein d’une application, anticipant les besoins et préférences des clients.
Il peut s’agir également d’assurer une intégration harmonieuse entre les points de contact en ligne et hors ligne, tels que les magasins physiques, les sites web et les applications mobiles, permettant aux clients de passer facilement d’un canal à l’autre sans interruption.
Cette expérience fluide implique d’anticiper et traiter les irritants dans une logique d’amélioration du parcours client.
La valorisation des clients
Dans un processus d’amélioration continue, les enseignes doivent prendre en compte les retours clients de façon régulière afin d’enrichir la relation qu’ils entretiennent et améliorer leur satisfaction.
Les clients interrogés se sentent ainsi valorisés et considérés par la marque. Certaines enseignes proposent, en contrepartie de cet avis, d’offrir une récompense.
En créant ainsi des actions plus fortes et engageantes auprès du client, les enseignes sortent d’un aspect purement transactionnel pour enrichir la relation des dimensions expérientielles, mais également servicielles.
La valorisation des clients peut se concrétiser, par exemple, par la mise en place de programmes de fidélité offrant des récompenses et des avantages spécifiques selon le niveau de fidélité du client. L’organisation d’événements exclusifs tels que des avant-premières produits, des soirées VIP, des services premium peuvent également être un levier pour que le client se sente privilégié.
Cette relation ne peut se construire sans tenir compte de l’univers de la marque pour assurer une cohérence globale.
La cohérence entre le programme de l’univers de marque
Les marques ont un univers singulier, un ADN, avec une histoire propre qui doit être partagée à leurs clients, via des programmes exclusifs et un vocabulaire spécifique.
Les programmes doivent ainsi refléter la spécificité de l’enseigne, son engagement sur des valeurs clefs, lisibles et engageantes, tout en s’appuyant sur une gestion intelligente des données clients et des solutions technologiques à disposition.
Les enjeux RSE : la suite des programmes de fidélité
Promouvoir la responsabilité sociale des entreprises est désormais un élément clé de la stratégie de fidélisation.
Les consommateurs sont aujourd’hui davantage conscients de l’impact de leurs achats sur l’environnement. Certaines enseignes ont d’ailleurs déjà mis en place des programmes activables sur ces sujets dans le domaine de l’éco-responsabilité.
Il ne faut donc pas opposer la fidélisation des clients à la consommation immédiate, mais plutôt y voir des opportunités complémentaires. Ainsi, les entreprises peuvent gagner la fidélité de leurs clients en intégrant des initiatives RSE dans leurs programmes de fidélité.
Grâce au regard expert de Rosalie, on comprend mieux que la fidélisation client dans le retail repose sur la personnalisation, la fluidité du parcours client, la valorisation des clients, la cohérence avec l’univers de marque et l’intégration des enjeux RSE.
Par la combinaison de ces éléments, les marques parviennent à créer des expériences client durables et pertinentes en répondant aux attentes des consommateurs tout en renforçant leur engagement et leur fidélité.