Pionnier de la presse en ligne avec le lancement de NetEconomie.fr en 1999, Jérôme est aux commandes de EcranMobile.fr, un journal en ligne dédié au marketing mobile. Jérôme est enseignant en Marketing Mobile, animateur de débats et consultant pour plusieurs entreprises et associations professionnelles.
Au cours d’un entretien passionnant Jérôme nous a livré les tendances fortes à venir sur le Mobile et son impact pour les marques dans leur relation client.
Photo : Jérôme Bouteiller
(Credit photo : Yann Gourvennec)
Le messaging : un phénomène de société
C’est un constat sans appel des professionnels du secteur : depuis 2 ans les usages de la messagerie ont dépassés ceux de l’email.
L’email n’a jamais vraiment réussi à devenir un outil bidirectionnel, il semble encore incarner une vision à sens unique plus vraiment en phase avec les usages et besoin des jeunes générations en particulier.
Les usages des messageries sur Smartphone correspondent clairement plus aux aspirations des consommateurs aujourd’hui et permettent une véritable conversation entre eux et les marques , là où l’email, par exemple, n’était utilisé que dans une seule direction.
Les super apps type Whatsapp, mais Wechat bien longtemps auparavant, sont devenus des écosystèmes à part entière en intégrant le paiement notamment. Leur couverture fonctionnelle est vaste et permet de répondre aux enjeux d’acquisition, de transaction, de fidélisation.
Ce que l’on peut constater c’est que nous sommes passés d’une ère où le digital était un combo entre l’email et le web, puis est venue une phase appli/push notification, désormais nous rentrons dans une ère où l’app et les supers app peuvent tout proposer..
La place particulière de Meta et l’arrivée du RCS (Rich Communication Services)
Meta s’appuie d’abord sur Whatsap même si Messenger avait tout en main pour devenir un outil de messaging phare mais les investissements dans le Metaverse ont sans doute éloigné Facebook de ce canal.
En termes d’usages on constate que Meta ne pousse pas trop la promo mais utilise plutôt les native ads sur les RS pour initier la conversation. Il faut qu’il y ait une amorce de conversation du consommateur ce qui place les marques en réaction sur le sujet.
Très attendu le RCS annonce aussi une grande bataille entre l’écosystème Meta d’un côté et les opérateurs de l’autre.
Le RCS a plus d’ouverture sur l’optin que les Super Apps car ils sont dans la continuité de l’optin sms, les entreprises qui ont des bases de sms vont glisser vers RCS sans forcément réoptiniser leur bases. Les fonctionnalités du RCS vont être nombreuses : gestion des pdf, des wallets et des conversations initiées par les consommateurs (People to Application).
L’émergence de nouvelles stratégies au sein des marques :
60.000 entreprises ont une stratégie d’email marketing auprès de leur client (source : DMA France), 1.000 une stratégie SMS Push (source : AF2M) mais les cas dans le Messaging (WhatsApp, Messenger, ..) sont encore assez rares.
Or intégrer les Super Apps type Whatsapp ou le RCS va devenir essentiel, la clef d’identifiant va de plus en plus être le mobile ; le numéro devenant le fameux Golden Record pour les marques.
Les Super Apps type Whatsapp ou le RCS vont permettre de gérer une relation qui sera enfin bi-directionnelle .
Il y aura toujours des populations qui resteront sur l’email marketing, le défi des marques sera donc d’intégrer le bon canal en fonction de son audience et de son canal de prédilection.
La place des opérateur dans la gestion de la relation clients va être ainsi renforcée. Ceux-ci commencent d’ailleurs aussi à avoir une stratégie d’API avec des acteurs de la sécurité, de l’identification et aussi de la publicité.
Le monde des Télécom a des technologies et peut créer des ponts entre le monde du CRM qui ne s’appuiera plus sur l’adresse email mais le numéro de mobile et les API. Là où le cookie ambitionnait de faire un tracking multicanal les techno opérateurs vont pouvoir le faire.
Prospective : IA générative et personnalisation
Les technos, et leur maîtrise, au-dessus des canaux vont devenir clef (exemple Meta avec Lama, Google avec Gemini) dans l’hyperpersonnalisation de la relation d’une marque avec ses clients.
Ce que l’on retrouvait il y a encore quelques années avec une publicité de plus en plus personnalisée – ce que pouvait faire un Criteo sur la base de la navigation Web va être possible de manière fluide dans la personnalisation des messages.
L’utilisation des plateformes et de l’IA générative va être aussi un usage de plus en plus répandu pour optimiser les coûts de production et la personnalisation des messages.