Marque emblématique du prêt-à-porter et des essentiels du quotidien, Arthur a engagé depuis plusieurs années une transformation digitale profonde. Emilie Baraibar est revenue sur sa stratégie lors de la matinée « Retail Performance » organisée par Cod4is, Shopi Shopa et Fourseeds. De la lecture des KPI à l’usage de l'IA, en passant par l'omnicanal et la fidélité client. Portrait d'une directrice qui pilote avec méthode, pragmatisme et une vraie vision long terme.
Performance : Analyser le business sous trois angles
Tech : un écosystème modulaire orchestré autour de Shopify
Omnicanal : les bénéfices concrets de la centralisation de la donnée
Fidélité : d'un programme à un levier économique structurant
Priorités 2026/2027 : CRO et IA, deux chantiers en cours
Synthèse
La marque iconique Arthur
Quand on lui demande quels chiffres elle regarde en premier chaque semaine, Emilie Baraibar ne cite pas un KPI unique - elle cite une méthode. "Il y a beaucoup d'indicateurs disponibles, l'enjeu c'est de simplifier pour garder une lecture utile."
Sa boussole tient en trois axes :
Le canal, d'abord. Elle suit en parallèle l'évolution du CA comparable en boutiques et l'évolution du CA digital, pour comparer les dynamiques et détecter les signaux faibles. Côté e-commerce, les indicateurs classiques - trafic, taux de conversion, panier moyen - restent au cœur du tableau de bord.
Le client, ensuite. La répartition nouveaux clients / clients récurrents, le panier moyen par segment et son évolution permettent de comprendre si la base client se renouvelle ou s'érode, et si les efforts de fidélisation portent leurs fruits.
Le produit, enfin. Le poids des saisons par rapport à N-1, la performance des lignes et l'identification des best-sellers permettent de piloter l'offre en temps réel.
Canal / Client / Produit : trois prismes pour une lecture cohérente et actionnée de la performance retail.
Arthur s’appuie sur des standards du marché. "Shopify était déjà en place, mais l'écosystème était fragmenté - peu de connexions entre les outils, un marketing et une logistique très basiques." Le point de départ était connu ; le travail, lui, restait entier.
Les briques clés s'articulent ainsi :
Deux sujets omnicanaux structurants ayant très vite émergé : la centralisation de la donnée client et le déploiement d'un programme de fidélité unifié.
Pour l'accompagnement, Arthur travaille avec des partenaires éditeurs-intégrateurs à taille humaine - dont Fourseeds et Thalma. "Ce sont des structures agiles, avec qui on peut vraiment avancer vite. La proximité fait la différence."
Le résultat : un écosystème modulaire, évolutif, où chaque brique a une mission claire et s'intègre dans un ensemble cohérent.
Emilie Baraibar et Olivier Guillouzouic le 19 mars 2026 lors de la matinée dédiée à la Retail Performance
Centraliser la donnée client, c'est souvent présenté comme une priorité stratégique abstraite. Emilie Baraibar, elle, en parle avec des résultats très concrets.
Première étape : la qualité de la donnée. "Avant de parler d'activation, on a dû faire le ménage - dédoublonnage, fusion des profils, normalisation. C'est ingrat, mais sans ça, tout le reste est bancal." Une vision client fiable est le socle de tout.
Deuxième bénéfice : la connaissance client. La consolidation des achats web et boutiques permet désormais d'avoir une vision 360° du comportement de chaque client. Des dashboards dédiés permettent de distinguer les profils nouveaux des clients fidèles et de comprendre leur parcours réel, pas supposé.
Troisième niveau : l'activation. Une base propre et unifiée, c'est une segmentation plus fine, des campagnes plus personnalisées, une communication email/SMS/whatsapp plus pertinente. "On ne parle plus à des segments génériques. On parle à des clients qu'on connaît vraiment."
La fidélité chez Arthur a connu une vraie mue. Avant la transformation, les programmes étaient séparés par canal, peu pilotés, avec une vision partielle du client. Aujourd'hui, le programme de fidélité est omnicanal, adossé à la centralisation de la donnée.
Les impacts sont mesurables : panier moyen plus élevé, fréquence d'achat plus forte, valeur client supérieure sur le long terme. "La fidélité n'est plus un module parmi d'autres, c'est un levier de relation et de valeur."
Côté activation, Klaviyo joue un rôle central avec des flux CRM dédiés à l’activation du programme. En boutique, les équipes sont mobilisées sur la collecte de données et l'enrichissement de la base clients. La fidélité est devenue un effort collectif, pas seulement digital.
La conversion avant le trafic
Le diagnostic 2025 est clair : le trafic est en hausse, les commandes légèrement en baisse. "Ce n'est pas un problème de volume, c'est un problème de qualité du trafic et de conversion."
La réponse est double. Côté acquisition, une nouvelle agence SEA/SMA a pris le relai depuis mars. Côté conversion, un chantier CRO est en cours, avec un audit du parcours client. La première étape passe par une clarification de l'USP et son déploiement cohérent sur tous les points de contact : site, fiches produits, publicités, emails.
Le leitmotiv : pas seulement plus de trafic - le bon trafic, mieux converti.
L'IA : productivité et expérimentation
Sur l'IA, Arthur avance avec curiosité et pragmatisme. Côté marketing, un GPT dédié au wording Arthur a été créé pour générer emails, fiches produits et campagnes dans le ton de la marque. Pour l'international, Glopal assure la traduction et la localisation.
Sur les visuels, l'IA commence à remplacer certains shootings produits classiques avec des mises en scène créatives générées - à l'image d'un pyjama mis en scène dans un décor ski. Un test de shooting e-commerce IA est prévu sur une partie de la collection hiver.
À titre personnel, Emilie utilise Copilot pour la gestion des emails et l'analyse, Gamma pour ses présentations, Claude pour ses dashboards via des artéfacts ainsi que Sidekick, l'IA de Shopify. "L'IA est un outil de productivité et d'expérimentation. On teste, on apprend, on garde ce qui fonctionne."
Ce qui frappe dans la démarche d'Emilie Baraibar, c'est la cohérence entre la vision et l'exécution. Pas de grand projet cathédrale, mais une construction progressive, outillée, mesurée - avec une vraie culture du résultat.
Arthur est une marque qui ne court pas après les tendances tech : elle les sélectionne avec discernement, les intègre dans un écosystème maîtrisé, et les évalue à l'aune de leur impact client réel.
Un beau cas d'école pour tout retailer qui cherche à conjuguer performance opérationnelle et relation client durable.