Alors que les consommateurs sont de plus en plus sensibilisés aux enjeux environnementaux et attendent des marques des actions écoresponsables ainsi qu’une prise de conscience écologique, la notion de durabilité dans la relation client est devenue essentielle pour les entreprises.
Dans cette interview de Laurence Payen ; spécialiste du marketing relationnel et de l'expérience client au sein de l’entreprise ADIX, Laurence nous explique comment les entreprises peuvent cultiver une relation de fidélité avec leurs clients tout en respectant leurs attentes.
Nous examinerons la notion de durabilité, les éléments clés d’un programme relationnel respectueux, l’équilibre à respecter ainsi que les défis associés à l’intégration de la durabilité.
Qu’est-ce que la durabilité ? Quelle est son importance pour les entreprises et consommateurs ?
Dans le contexte de la relation client, la durabilité fait référence au développement durable et ne s’arrête pas à une notion écologique. Elle regroupe 3 piliers principaux : environnemental, économique et social.
La durabilité englobe plusieurs points clés, elle questionne la réalité des besoins et dimensionne l’offre afin d’éviter la surconsommation. Des marques telles que Sézane ou Natures & Découvertes ne participent pas au Black Friday dans le but d’encourager des achats réfléchis et non poussés par les promotions.
Les entreprises ont désormais tout intérêt à intégrer ces notions dans leurs stratégies ; afin de répondre aux attentes des consommateurs et à les engager de manière durable. Les programmes relationnels durables permettent simultanément d’améliorer l’image de marque auprès des consommateurs et des employés, d’engager les clients, ainsi que de créer un impact environnemental positif. Dans l’entreprise Adix, des personas durables au sein de circuits d’achats circulaires sont élaborés.
Tous ces éléments combinés permettent aux entreprises de se développer et d’augmenter leurs ventes. Les entreprises durables sont de nature à mieux fidéliser les clients et à générer des achats.
Enfin, les consommateurs ont de nouvelles attentes en termes de durabilité, ils sont de mieux en mieux informés au sujet des enjeux climatiques qui se posent, les sondages sont de plus en plus clairs. Ainsi, les entreprises ont un rôle à jouer dans l’accompagnement des clients vers des achats responsables.
Les éléments clés d’un programme relationnel respectueux et durable.
On note plusieurs éléments clés au sein d’un programme relationnel.
Il est important pour les entreprises de récompenser les actions à impact positif. Yves Rocher permet le don de points provenant des programmes de fidélité des clients, à une association qui œuvre pour la reforestation.
On parle ici de transparence dans les newsletters, d’orienter les services vers la circularité et de mieux récompenser le don de produits utilisés en seconde main. La réparation est de plus en plus valorisée. Décathlon récompense de plus de points l’achat et la vente de produits de seconde main dans leur programme de fidélité.
Le choix des ambassadeurs des marques sur les réseaux sociaux est tout aussi important dans l’image de marque. Les ambassadeurs doivent être alignés avec la vision et la mission de la marque et doivent correspondre à ses valeurs.
L’élément clé d’un programme relationnel respectueux et durable réside dans la stratégie de l’entreprise, qui se doit d’être elle-même engagée dans des démarches durables et responsables. Les programmes de fidélité d’entreprises qui ne sont pas elles-mêmes respectueuses de l’environnement n’auront aucun fondement. Un programme relationnel sera efficace s’il est ajouté à une stratégie d’entreprise déjà engagée dans la durabilité.
Gestion de la pression commerciale et équilibre entre consommation et surconsommation.
On place le point de bascule entre consommation et sur consommation dans le cadre d’un programme de fidélité, là où les incitations offertes par le programme encouragent les clients à dépenser au-dessus de leurs besoins et capacités financières avec, par exemple, des promotions permanentes.
L’équilibre se trouve dans la connaissance client, on peut allier un programme relationnel respectueux et durable avec une bonne gestion de la pression commerciale via la data et ainsi, la connaissance client.
Dans le contexte de la relation client, il est nécessaire d’être transparent, à la fois dans la communication délivrée en interne, mais aussi dans celle délivrée en externe. Les sujets de relation doivent être basés sur la confiance et la fidélité avec les consommateurs. Ici réside l’importance de l’écoute client pour apprendre à s’adresser à eux, et à leur proposer des produits adaptés à leurs habitudes d’achats. Tout cela permet de créer de l’engagement ; on se retrouve dans un cercle vertueux.
Ainsi, les marques peuvent créer des communications plus ciblées et donc, plus pertinentes et efficaces. Les clients sont touchés par la personnalisation et ont tendance à acheter le produit recommandé. La personnalisation des offres permet d’éviter la surconsommation.
Le défi de l’intégration de la durabilité dans les programmes relationnels.
La durabilité doit s’inscrire dans une démarche d’amélioration continue, on peut toujours aller plus loin, les marques doivent ainsi apprendre à rester humbles.
Il faut créer une préférence de marque, l’envie d’acheter dans cette marque et non pas dans une autre. Ce n’est pas un ressort de levier transactionnel et relationnel, mais aussi des réseaux sociaux, cela crée de l’engagement client. Un programme peut valoriser les comportements respectueux en intégrant des démarches de durabilité et de responsabilité.
L’intégration de la notion de durabilité dans les programmes relationnels n’est pas seulement une tendance mais plutôt une nécessité pour les entreprises.
En adoptant des pratiques responsables et transparentes, les marques peuvent répondre aux attentes des consommateurs, tout en les fidélisant et en améliorant leur image de marque.