Dans un secteur très concurrentiel et en particulier dans un pays comme la France où l'on retrouve de nombreuses marques phares mondiales Il est crucial de conserver ses clientes qui peuvent être tentées de tourner aisément les talons dès qu’une rupture dans la relation avec la marque fait jour.
Dans un environnement économique incertain – les récentes hausses des droits de douane par le gouvernement américain en sont un exemple récent - certains distributeurs vont être tentés de favoriser la promo au risque d’éroder leurs marges et d'écorner leur image afin de conserver avant tout leur chiffre d’affaires.
Quels sont les programmes de rétention les plus usités dans le secteur de la cosmétique et du parfum et quelles sont les stratégies qui marchent?
Des questions auxquelles nous allons donner des réponses dans cet article.
Sommaire
1. 💛 La fidélisation : un must have
2. 💡 Des leviers différents selon les caractéristiques de la marque
3. 🤔 Comment nommer son programme de fidélité?
4. 💄Parfum, cosmétique et programmes statutaires.
5. 💫 Les nouvelles typologies de programmes.
5.1.🫱🏼🫲🏼Les programmes collaboratifs
5.2. ♻️ Les programmes basés sur la durabilité
5.3. 🤖 Les programmes basés sur la gamification
6. 💁🏻♀️Quelques exemples concrets de stratégie réussie
7. En conclusion : la personnalisation clef de l'engagement client dans les programmes de fidélité
1. 💛 La fidélisation : un must have.
Rappelons les objectifs premiers des programmes de fidélité :
- Optimiser la rétention clients et minimiser le départ de ceux-ci.
- De ne pas se limiter à la promotion qui renforce la volatilité et érode les marges.
- De construire une relation personnalisée sur le long terme où une cliente devient une véritable ambassadrice.
Notons aussi, quel que soit le secteur d’ailleurs, qu’ acquérir un client coûte de 5 à 7 fois plus cher que de le garder (source Bain & Company). C’est pourquoi un programme de fidélité bien conçu devient non seulement un atout, mais une véritable nécessité pour soutenir l’activité.
Un programme de fidélité efficient permet de créer cette relation durable de confiance avec le client, d'offrir une expérience personnalisée et de limiter le taux de désengagement.
Une étude récente d'Harvard Business Review révèle d’ailleurs que 75% des consommateurs préfèrent acheter auprès de marques qui proposent des programmes de fidélité personnalisés et ces clients fidèles dépensent, eux, en moyenne 67% de plus que les nouveaux venus.
Il faut avoir constamment à l’esprit de ne pas se contenter de vendre des produits, mais de transformer chaque achat, voire chaque interaction, en une véritable relation, durable et mutuellement bénéfique. C’est pourquoi être en capacité de s’appuyer sur des plateformes efficientes mêlant à la fois connaissance comportementale et gestion de la générosité cliente est important dans la réussite opérationnel de son programme.
De l'accueil en boutique, Spa au parcours sur le site web tout doit refléter une expérience absolument "sans coutures".
En prenant quelques exemples sur le marché les retailers et marques comme Sephora, Yves Rocher, Marionnaud, Nocibé, MAC Cosmetics, Lush ou Lancôme, qui ont su mettre en place des programmes de fidélité efficaces.
2. 💡 Des leviers différents selon les caractéristiques de la marque.
Dans l’industrie cosmétique, la fidélisation client ne se résume donc pas à une simple tactique marketing : elle constitue un levier stratégique incontournable pour maximiser la valeur client à long terme et renforcer la relation marque consommateur. Face à l’évolution des comportements d’achat et la multiplicité des parcours clients (social media, display…), les marques doivent structurer des programmes de fidélité capables d’adresser des attentes multiples, en conjuguant personnalisation, engagement émotionnel et optimisation de la valeur perçue.
Explorons les principaux modèles de fidélisation déployés dans le secteur et analysons leur capacité à répondre aux exigences spécifiques des consommateurs.
Néanmoins il faut tout d’abord distinguer 3 cas :
- Une marque qui a son propre réseau de boutiques ou Spa (ex Clarins, Sisley…)
- Un Pure Player qui s’appuie sur un réseau de distribution tierce ou spécialisée (ex : La Rosée et les pharmacies partenaires).
- Des distributeurs spécialisés qui peuvent parfois aussi compter sur les marques propres d’un groupe auquel ils appartiennent on pense notamment à Sephora en particulier qui fait partie du groupe LVMH mais aussi Nocibé ou Marionnaud.
En fonction de la typologie de l'entreprise le programme fidélité ne s'appuiera pas sur les mêmes leviers. S'il s'agit d'un retailer il pourra s'appuyer sur des offres avec plusieurs marques et faire porter une partie du coût du programme de fidélité.
Un des enjeux pour les marques elles-mêmes sera de conserver la cohérence de son programme entre un réseau de distribution appartenant à un autre groupe et sa propre communication.
3. 🤔 Comment nommer son programme de fidélité?
Trouver un nom cohérent pour le programme fidélité de sa marque est essentielle.
Ce nom doit correspondre aux valeurs qui ont été travaillés dans la plateforme de marques, et au positionnement de la marque dans le secteur. Il doit correspondre à la promesse qui va être délivrée et à la générosité qui en découle.
Avec Marionnaud par exemple la notion de « Privilèges » est ainsi mise en avant, des termes que l’on retrouve auprès d’autres marques :
- Chanel – Chanel Fragrance & Beauty Privilege Program (Asie)
- L’Oreal Paris – L’Oréal Worth It Rewards (US, UK)
- Lancôme – Lancôme Elite Rewards
On observe aussi des approches un peu plus “classiques” :
- Clarins – Club Clarins
- Avène – Club Avène
- Caudalie – MyCaudalie Rewards
4. 💄Parfum, cosmétique et programmes statutaires.
Les programmes statutaires reposent sur des systèmes de points et c'est l’un des modèles de fidélisation les plus courants.
Lisible et efficace, il permet aux clientes de cumuler des points à chaque achat, puis de les échanger contre des récompenses tangibles :
- Réductions
- Produits exclusifs
- Echantillons
- Invitations
Ce qui permet d’ailleurs de faire passer une relation transactionnelle à un lien plus relationnel (ex : vous avez dépassé tel seuil de points grâce à vos achats vous êtes conviés à tel événement)
Ces mécanismes incitent naturellement les clients à augmenter la fréquence de leurs achats pour accumuler davantage de points et profiter des avantages, tout en renforçant leur engagement envers la marque mais surtout ils sont un formidable « retainer » , ils permettent de conserver ces clientes ce qui est vitale.
Exemple 1 : Marionnaud Privilège
Marionnaud, acteur majeur de la parfumerie et des cosmétiques, a conçu son programme " « Marionnaud Privilège " qui est classiquement structuré en trois niveaux, chacun offrant des avantages spécifique :
- Statut Privilège (jusqu’à 999 points)
- Privilège VIP (de 1000 points à 2499 points)
- Privilège Diamond (à partir de 2.500 points)
Ici, les clients accumulent des points à chaque achat, qu’ils peuvent transformer en réductions sur leurs futurs achats. Ce système génère une dynamique de fidélité forte, incitant les clients à revenir en magasin ou sur le site en ligne pour profiter de leurs avantages, et donc à renforcer leur attachement à la marque.
Exemple : MAC Lover
MAC Cosmetics propose le programme "MAC Lover", qui, avec une simple inscription gratuite, permet aux membres de profiter de réductions exclusives, d'invitations à des évènements et masterclass, ainsi qu'un accès privilégié aux nouvelles collections et offres promotionnelles. Ce programme renforce le lien entre la marque et ses clients, leur offrant non seulement des avantages concrets, mais aussi une expérience d’achat unique.
Le programme est également structuré en 3 niveaux où les achats sont récompensés par une attribution de points :
-
LOVER - 0-84 POINTS
-
DEVOTED - 85-249 POINTS
-
OBSESSED - 250 points ou plus
Découvrir le programme de fidélité Mac
5. 💫 Les nouvelles typologies de programmes.
5.1.🫱🏼🫲🏼Les programmes collaboratifs.
Les programmes collaboratifs créent des partenariats entre plusieurs marques ou enseignes, permettant aux clients de cumuler des points ou des avantages auprès de différentes entreprises. Ce modèle élargit les horizons de fidélisation, offrant aux clients plus de flexibilité pour utiliser leurs récompenses où bon leur semble. En intégrant plusieurs acteurs, il favorise une fidélité inter-enseignes et améliore l'expérience utilisateur.
Exemple : American Express - Plenti
Le programme "Plenti" d'American Express est un excellent exemple de programme collaboratif. Les clients peuvent accumuler des points auprès de partenaires comme Macy’s ou Rite Aid, et les utiliser dans n'importe quelle entreprise participante. Cette approche donne une plus grande liberté aux consommateurs tout en renforçant leur fidélité à travers des récompenses diversifiées.
Découvrir le programme de fidélité American Express
5.2. ♻️ Les programmes basés sur la durabilité.
Avec l'essor de la conscience environnementale, certains programmes de fidélité intègrent des actions écoresponsables, récompensant les clients pour des comportements durables. Que ce soit pour le recyclage de produits ou l'achat d'articles écologiques, ces initiatives permettent de renforcer l'image de marque tout en attirant une clientèle soucieuse de l'environnement. Un double impact, à la fois pour la planète et pour la relation client !
Exemple : Yves Rocher
Yves Rocher illustre parfaitement cette tendance avec son programme de fidélité, qui permet aux clients d'accumuler des points supplémentaires lorsqu'ils rapportent leurs emballages vides en magasin pour recyclage. Cette démarche incite les consommateurs à adopter des comportements plus verts tout en consolidant leur fidélité à la marque.
Découvrir le programme de fidélité Yves Rocher
5.3. 🤖 Les programmes basés sur la gamification.
La gamification dans les programmes de fidélité transforme l'expérience d'achat en un jeu captivant et engageant. En introduisant des défis, concours ou missions à accomplir pour gagner des points ou des récompenses, les marques encouragent l'engagement client tout en ajoutant une touche ludique. Cette approche stimule non seulement la fidélité, mais la rend aussi plus fun et interactive.
Exemple : Lush - Lushies Rewards
Lush, connu pour son approche écoresponsable, propose le programme "Lushies Rewards", où les clients accumulent des points pour leurs achats, mais aussi pour des actions écologiques, comme la réduction des emballages ou l'achat de produits durables. En participant à ces défis, les clients se sentent valorisés tout en s'engageant dans des pratiques responsables.
Recommandation :
Pour aller plus loin, lancez des défis ou des concours en lien avec des événements saisonniers ou des causes sociales (ex : mois de la sensibilisation à l’environnement). Ces initiatives renforceront l'engagement des clients tout en mettant en valeur les valeurs écologiques et sociales de votre marque.
Découvrir le programme de fidélité Lush
6. 💁🏻♀️Quelques Exemples Concrets de Stratégies Réussies.
1. Sephora Beauty Insider : La communauté au centre
🔹 35 millions de membres actifs.
🔹 Structure à trois niveaux (Insider, VIB, Rouge), incitant les clients à monter en statut.
🔹 Gamification : défis interactifs pour gagner des points.
🔹 Expériences VIP : masterclass, événements privés.
🔹 Personnalisation avancée (produits et offres ciblés).
2. Yves Rocher : Fidélité et engagement éco-responsable
🔹 Programme de points éco-engagé : points bonus pour retour d’emballages recyclables.
🔹 Avantages VIP : remises spéciales et cadeaux exclusifs.
🔹 Campagnes personnalisées via email et SMS.
3. MAC Lover : Exclusivité et accessibilité
🔹 Programme payant (29€/an) avec des réductions immédiates.
🔹 Accès anticipé aux nouvelles collections.
🔹 Expériences privilégiées en magasin.
Ces exemples montrent comment des marques renommées réussissent à intégrer la personnalisation, la gamification et des valeurs éthiques dans leurs programmes de fidélité pour maximiser l'engagement et la satisfaction des clients.
7. En Conclusion : La personnalisation, clé de l’engagement client dans les Programmes de fidélité.
Les programmes de fidélité ne sont plus seulement un moyen de récompenser les achats réguliers des consommateurs, ils sont devenus un véritable levier pour créer des expériences personnalisées et renforcer les liens émotionnels avec les clients. L’industrie cosmétique, en particulier, s’impose comme un terrain idéal pour déployer des stratégies personnalisées, en raison de la diversité des besoins et des attentes des consommateurs.
À travers des initiatives telles que les cadeaux d’anniversaire, les recommandations basées sur l'historique d'achat ou encore la gamification, les marques parviennent à offrir une expérience client unique et engageante. Ces approches ne se contentent pas de fidéliser, elles transforment l’acte d’achat en une véritable expérience émotionnelle, ancrée dans les préférences personnelles et les valeurs des consommateurs.
Des exemples comme Lancôme, Sephora, Yves Rocher ou MAC illustrent parfaitement comment l'exclusivité, la personnalisation et l'engagement durable peuvent coexister pour créer des programmes de fidélité qui ne se contentent pas de récompenser, mais qui stimulent activement l'intérêt et la loyauté des clients. Chaque stratégie présentée, qu'il s'agisse de promotions exclusives, d'événements privés ou d'accès anticipé aux nouveautés, répond à des attentes spécifiques et établit une relation de confiance et de valorisation.
Cependant, pour maximiser l’impact de ces programmes, il est essentiel de se concentrer sur l’innovation continue et l’adaptation aux nouvelles attentes des consommateurs. Personnaliser les interactions, en fonction des préférences, des comportements et des valeurs des clients, demeure une priorité. L'usage des technologies telles que l'IA et la data peut offrir un niveau de personnalisation toujours plus poussé et pertinent, renforçant ainsi la satisfaction et l'engagement client.
En définitive, un programme de fidélité qui allie pertinence, exclusivité et personnalisation ne se contente pas de récompenser la fidélité, il la transforme en un véritable moteur de croissance et de fidélisation. En cultivant des relations authentiques, les marques ne créent pas seulement des clients satisfaits, mais des ambassadeurs passionnés qui continueront de soutenir et de promouvoir la marque sur le long terme. La clé du succès ? Ne jamais perdre de vue que chaque client est unique et mérite une attention particulière. Voilà l’essence même de la fidélité moderne.
